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La nuova ondata di normative sulla sostenibilità dell'Unione Europea è destinata a rivoluzionare il fast fashion così come lo conosciamo. Marchi come SHEIN, noti per la loro produzione a basso costo e in grandi volumi, si trovano ad affrontare crescenti pressioni per rivedere i propri modelli di business, poiché queste normative mirano a trasparenza, impatto ambientale e pratiche di lavoro.
La dipendenza del fast fashion da abiti rapidi e usa e getta è da tempo in contrasto con gli sforzi per la sostenibilità. Ma ora, con il Regolamento europeo sulla progettazione ecocompatibile dei prodotti sostenibili (ESPR) e una serie di altre politiche volte a migliorare la trasparenza della catena di approvvigionamento, ridurre gli sprechi e promuovere la circolarità, i marchi devono apportare cambiamenti significativi, altrimenti rischiano di rimanere indietro.
Ecco le 5 principali sfide che le aziende di fast fashion devono affrontare nel tentativo di adattarsi:
5 sfide chiave per le aziende di fast fashion
Standard ambientali: la dipendenza del fast fashion dalla produzione rapida e dall'abbigliamento monouso crea enormi sprechi e inquinamento. Le normative che impongono una progettazione sostenibile dei prodotti, materiali più durevoli e processi più ecocompatibili richiederanno ingenti investimenti, riducendo i margini di profitto.
Requisiti dell'economia circolare: la fast fashion prospera grazie alla produzione di massa e alla frequente creazione di nuove collezioni. Le politiche che promuovono la moda circolare, come il riciclo dei capi e l'upcycling, si oppongono direttamente a questo modello, costringendo i marchi a rallentare e ripensare i cicli di produzione.
Trasparenza della catena di fornitura: molti marchi di fast fashion sono criticati per le cattive pratiche di lavoro e la negligenza ambientale nelle loro catene di fornitura. Poiché le normative richiedono la massima trasparenza dall'approvvigionamento alla produzione, i marchi dovranno rivedere le catene di fornitura complesse e opache, un processo costoso e dispendioso in termini di tempo.
Cambiamento della percezione dei consumatori: le normative non sono l'unica forza trainante: anche la domanda dei consumatori si sta evolvendo. I consumatori più giovani stanno dando sempre più priorità alla moda sostenibile ed etica rispetto alla fast fashion, il che riduce la sostenibilità a lungo termine delle pratiche non sostenibili.
Implicazioni sui costi: materiali sostenibili, pratiche di lavoro etiche e conformità alle nuove normative aumenteranno i costi operativi. Questo contrasta con la natura low-cost del fast fashion, portando potenzialmente a prezzi più elevati che potrebbero alienare i suoi clienti principali.
Il caso di SHEIN: aumento delle emissioni dell'80%!
Nel 2023, il colosso della fast fashion SHEINè stato sottoposto a un attento esame poiché il suo modello di business si è scontrato con le crescenti preoccupazioni in materia di sostenibilità e le normative emergenti.
Nota per la sua produzione rapida e la sua portata globale, SHEIN si affida ampiamente all'intelligenza artificiale per prevedere la domanda dei consumatori e sfornare capi di tendenza a una velocità senza precedenti. Se da un lato questo ha permesso al marchio di dominare il mercato del fast fashion, dall'altro ha anche avuto un impatto ambientale enorme.
Un rapporto ha rivelato che SHEIN ha quasi raddoppiato le sue emissioni di anidride carbonica tra il 2022 e il 2023, con emissioni superiori a quelle di quattro centrali elettriche a carbone (Wired, 2024).
La dipendenza dell'azienda dal trasporto aereo per la spedizione delle sue merci in tutto il mondo aggrava ulteriormente le sue emissioni.
Nonostante l'impegno a ridurre la propria impronta di carbonio del 25% entro il 2030 e a raggiungere emissioni nette pari a zero entro il 2050 (Wired, 2024), i critici sostengono che il fulcro dell'attività di SHEIN, ovvero la produzione ultraveloce e la moda usa e getta, rimane incompatibile con i veri sforzi di sostenibilità.
L'impatto ambientale della fast fashion, tra cui il pesante inquinamento da microplastiche e le pratiche dispendiose, suggerisce che SHEIN si trova ad affrontare una sfida monumentale nell'allineare le proprie attività alle crescenti richieste di trasparenza, circolarità e riduzione delle emissioni nel settore della moda.
Sopravviveranno? Possibili evoluzioni verso la conformità
I marchi di fast fashion come SHEIN si trovano ad affrontare un futuro difficile, mentre si muovono tra le imminenti normative UE incentrate su sostenibilità e trasparenza. Per conformarsi, queste aziende hanno diverse opzioni, ognuna con i propri compromessi.
Alcuni potrebbero scegliere di impegnarsi pienamente nella sostenibilità, investendo molto in materiali ecocompatibili, catene di fornitura trasparenti e pratiche di economia circolare, anche se ciò probabilmente aumenterebbe i costi di produzione e rallenterebbe i loro rapidi cicli di produzione.
Altri potrebbero adottare un approccio ibrido, mantenendo il loro modello di fast fashion di base e introducendo al contempo collezioni sostenibili selettive e miglioramenti per soddisfare i requisiti normativi minimi, rischiando di essere accusati di greenwashing.
In alternativa, i marchi potrebbero scegliere di spostare la loro attenzione lontano da mercati altamente regolamentati come l'UE, trasferendo la produzione in regioni meno rigorose, ma questo potrebbe danneggiare la loro reputazione a lungo termine, con la crescente domanda di moda etica da parte dei consumatori.
Ogni percorso presenta sfide e opportunità significative, poiché il settore è sottoposto a una pressione sempre maggiore per trasformarsi.
Noi di Renoon comprendiamo le sfide che le aziende devono affrontare con le imminenti normative UE.
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